Val real-time bidding zakupa, programmatic zakupa (oziroma po slovensko programatičnega zakupa) je v zadnjem času dosegel tudi Slovenijo. Kako ne, ko pa gre za najhitreje rastoč segment digitalnega oglaševanja. Globalni trg programatičnega zakupa naj bi naslednje leto znašal že okoli 15 milijard dolarjev, kar bi pomenilo dobro polovico celotnega trga prikaznega (display) oglaševanja.

Pričakovanja so velika. Obljube tudi. Pa so v manjšem prostoru, kot je slovenski, tudi uresničljive?

Za uvod je morda dobro, da razjasnimo, kaj programatični zakup pravzaprav je. Programatični zakup se pogosto enači s t.i. real-time biddingom, vendar pomeni več kot le slednji. Real-time bidding predvsem pomeni, da se cena oblikuje na osnovi ponudbe in povpraševanja v določenem odprtem okolju. Tovrsten princip nam je sicer že vsem dobro znan, saj ga na svojih platformah uporabljata tako Google kot Facebook. Programatični zakup pa poleg tega pomeni tudi neposredne zakupe oglasnega prostora, kjer se ne “bidda”, temveč gre za zakup znotraj zasebnih okolij ali direktno pri založnikih. Ta del bi lahko še najbolj primerjali z zakupom prek oglaševalskih mrež.

Ključna prednost programatičnega zakupa je bolj učinkovit zakup – večino dela naj bi opravili programi oziroma celotni sistemi (DSP in SSP) tako na strani oglaševalcev, kot na strani založnikov.  Več o tej vrsti zakupa si lahko ogledate v kratkem videu.

V agenciji kjer delujem, smo v zadnjem letu opravili že več kot deset programatičnih zakupov, predvsem v odprtih okoljih t.i. open exchangov. Od tega jih je bilo nekaj tudi samo v Sloveniji, večinoma pa so bile kampanje performance tipa. In kakšne so izkušnje?

Prva prepreka, na katero moramo pri nas računati, je predvsem omejen inventorij. Več kot 80% le-tega pri nas za zdaj predstavljata Doubleclickov (Googlov) in Facebookov oglasni inventorij (tudi če bi naredili zakup prek drugih DSPjev, bi bili verjetno podatki zelo podobni, saj jih večino črpa iz istih inventorijev). Deleži ostalih exchangov (neke vrste oglasnih tržnic) so dokaj zanemarljivi. Če torej pri samem zakupu ne vključimo obeh virov, je smiselnost tovrstnega zakupa že v štartu vprašljiva.

Po drugi strani pa, ko smo primerjali rezultate zakupa Google inventorija prek exchange-a in prek AdWordsa, nismo ugotovili drastičnih razlik, tako v smislu CPC-jev kot glede CTR-jev, konverzij in drugih metrik. Tudi, ko smo primerjali posamezne medije, smo ugotovili, da gre v večini primerov za več ali manj podobne medije. Nekoliko boljši performance smo opazili samo v primerih, ko je bil v kampanjah dodan tudi retargeting.

Če potegnem črto, lahko ugotovim, da RTB oziroma programatični zakup še zdaleč ni suho zlato, vsaj ne v omejenem slovenskem okolju. Kar se RTBja oziroma open-exchange-ov tiče je treba vedeti, da le-ti potrebujejo predvsem solidno povpraševanje in ponudbo, predvsem pa množičen trg s številnimi igralci. Kolikor mi je znano, določeni večji slovenski založniki že razmišljajo oziroma pripravljajo okolja za programatični zakup. Verjamem, da bi bila lahko bolj kot odprta okolja uspešna zaprta, zasebna okolja (private exchanges), kjer bi tudi založniki lažje nadzorovali potek zakupa. Še bolj pa se mi zdi smiselna ideja, da bi kar vsi  slovenski založniki (ali pa vsaj večina njih) ustvarili takšno skupno okolje, s čimer bi se postavili ob bok velikima dvema.