IAB Europe je v Juliju 2020 predstavila priročnik o varnosti blagovne znamke v Evropi. Določili so vseevropsko definicijo varnosti in ustreznosti blagovne znamke s spremljajočimi ključnimi premisleki, najboljšimi praksami in študijami primerov, s katerimi lahko pouči vse zainteresirane strani o zagotavljanju varnega okolja blagovne znamke.

Raziskava je pokazala potrebo po večjem izobraževanju in usmerjanju samih blagovnih znamk.

Kaj sploh pomenita Brand Safety in Brand Suitability?

Brand Safety – oglaševalska akcija ne bo prikazana poleg vsebine, ki je nezakonita (npr. vsebine, povezane z drogami) ali nevarna (npr. pornogrfija ali nasilje). Uporaba je primerna za vsako kampanjo zaradi zaščite ugleda blagovne znamke pri čemer se izognemo temu, da bi  financirali vse nezakonite ali nevarne ponudnike vsebin.

Brand Suitability – primernost blagovne znamke opisuje prakse in orodja ki se uvedejo poleg varnosti blagovne znamke; gre za nadzor za zagotovitev digitalne oglaševalske kampanje, ki se prikaže ob vsebini, ki se šteje za ustrezno in primerno za posamezno blagovno znamko.

V času, ko se industrija digitalnega oglaševanja spopada z ekonomsko negotovostjo, se morajo založniki in oglaševalci istočasno spoprijeti z izzivi podajana novic, kjer lahko prevladujejo kompleksne, razvijajoče se teme, katerih primernost je za marketinško umestitev zelo različna glede na blagovno znamko, založnika in uredniški ton.

% uporabnikov, ki bo prenehal uporabljati blagovno znamko, če se le-ta pojavi ob slabi vsebini

Vendar tudi potrošniki sprejemajo odločitve. Glede na raziskavo Integral Ad Science, številni potrošniki prenehajo uporabljati izdelke blagovne znamke, če najdejo oglas blizu nevarne vsebine.
Posledice ima tudi oglaševanje poleg slabe vsebine; 94% španskim potrošnikom je moteče, ko se poleg vsebine nizke kakovosti pojavi določena blagovna znamka. Po isti raziskavi IAS je 94 % špancem moteče, ko se blagovna znamka prikaže poleg slabe uredniške vsebine.

% uporabnikov, ki jih zmoti, če se blagovna znamka pojavi poleg slabe uredniške vsebine

Izbor prave vsebine je za vsako blagovno znamko edinstven. Ključno je, da se oglasi blagovne znamke ne prikazujejo v kontekstu neprimerne vsebine. Varnost blagovne znamke je treba upoštevati pri vsaki digitalni oglaševalski kampanji. Primernost blagovne znamke je pomemben dodaten sloj, ki se vse bolj uveljavlja tudi pri slovenskih oglaševalcih.

Varnost blagovne znamke in COVID-19

Tudi v naši agenciji smo prejeli nešteto naročil, kjer je bil pogoj, naj se blagovna znamka ne pojavlja ob vsebinah, ki omenjajo COVID-19. Oglaševalci pozabljajo, da so tovrstne vsebine lahko tudi pozitivne v aktualnem času.

Sredi razvijajoče se pandemije koronavirusa oglaševalska industrija še naprej išče napotke, kako najbolje krmariti v neprimernih okoliščinah. Raziskave podjetja Integral Ad Science izpostavljajo, da je lahko oglaševanje ob vsebinah COVID-19 tudi pozitivno.

Ključni razmisleki

Prilagodite strategijo varnosti blagovne znamke (Brand Safety Strategy)

Znamke vložijo veliko časa v ustvarjanje svoje podobe, zaznavanje potrošnikov in spodbujanje k nakupu, zato je zelo pomembno, da se digitalna sporočila prikazujejo v primernih okoljih ter učinkovito dosežejo prave potrošnike.

Vse blagovne znamke so edinstvene, njihova opredelitev ustreznosti pa temelji na njihovih vrednotah in ciljih. Za ustreznost blagovne znamke in uporabo ne obstaja unikaten pristop. Na primer vsebina na Cosmopolitanu je morda popoln stik s kupci ličil, a mogoče neprimerna za družinam prijazne blagovne znamke. Določitev primernost blagovne znamke omogoča, da imajo blagovne znamke samozavest in fleksibilnost.

Tu so trije nasveti, kako to najhitreje naredimo:

1. Poskrbite za osnovno zaščito blagovne znamke

Da vaš ugled ne bo oškodovan, poskrbite, da se izognete 11 zlim kategorije varnostnega minimuma blagovne znamke. To bi moralo biti absolutno izhodišče. Določite jih sami. Za vsako blagovno znamko so lahko drugačni.

2. Določite sprejemljivo tveganje

Blagovne znamke se morajo izogibati vsebini, ki spada pod nesprejemljiv prag blagovne znamke, ter določite kakšno stopnjo tveganja ima vsako od teh. Začnite z vrednostmi vaše blagovne znamke, določite toleranco do tveganja ter uravnotežite cilje kampanje s toleranco do blagovne znamke. Stopnja tveganja je lahko nizka, visoki, nekje vmes. Na primer nizka stopnja tveganja bo za vse blagovne znamke različna. Upoštevajte tudi potencial, ki vpliva na doseg potencialnih uporabnikov.

3. Prilagodite ključne besede glede na kontekst

Za popoln nadzor nad objavo je potrebno upoštevati posebnosti okoli konteksta in sentimenta – to lahko uporabimo tako za negativno kot za pozitivno ciljanje. Za bolj podroben nadzor vsebine lahko blagovne znamke nadgradite tako, da blokirate neprimerne URL-je, ključne besede na ravni strani ter hkrati upoštevate kontekst, semantiko ter občutek za vsebino.

4. Investirajte v kvaliteto

Do danes še ne obstaja industrijsko uveljavljeno merilo kakovosti. Vendar lahko delate s partnerji, ki razumejo, kaj je primernost za blagovne znamke, vedo kaj pomeni vidljivost oglasa, kaj pomeni goljufija in dobra uporabniška izkušnja, ki definira kakovost. Izkušnje iz vsega sveta kažejo, da je kakovosten posrednik z nizkim tveganjem glede varnosti blagovne znamke, primerno vsebino, visoko preglednost in nizko stopnjo goljufije, zmagovita kombinacija. Glede na vrsto oglaševalske akcije, za katero se odločite, bi morala biti prva stvar na seznamu: vlaganje v kakovost.

Modeli zakupa

Različni modeli nakupa ponujajo različne stopnje znanja in nadzor nad kontekstualnimi okolji, v katerih bodo prikazani oglasi.
Na primer razmislite o neposrednem nakupu z založnikom, ki je lastnik vseh vsebin in izvaja popoln uredniški nadzor in to primerjajte z nakupom na odprti borzi, kjer ni vsebin oz. nekontrolirano dodajajo vsebine uporabniki (User generated content). Če blagovne znamke ciljajo na varne prikaze, je logična izbira ponudba uredniških vsebin, ki pa je seveda dražja.

Vrste naprav in okolja
Tveganje blagovne znamke se meri različno, odvisno od naprave.

1. Mobilna aplikacija

Ker potrošniki preživijo več časa na svojih mobilnih napravah, je oglaševanje v aplikacijah postalo ključni poudarek pri načrtovanju kampanj. Predvsem je pomemben izkoristek podatkov, ki so zbrana v mobilnih aplikacijah. Oglaševanje v aplikacijah je sicer za blagovne znamke varno, pomembne izzive za blagovne znamke pa predstavlja pomanjkanje orodij za poročanje in optimizacijo v celotni panogi.

2. Video

Video oglaševanje hitro raste na vseh napravah in z dobrim razlogom: to še naprej predstavlja najučinkovitejši medij za doseganje potrošnikov. Vendar še vedno predstavlja izziv oglaševalcev v smislu merjenja zaradi kombinacije naprav, ki jih posamezni potrošnik uporablja.

3. Social

Širjenje vsebine, ki jo ustvari uporabnik in deljenje tveganih vsebin na socialnih medijih lahko predstavlja velik izziv za blagovno znamko. Jasno razumevanje vsebine, za katero želite, da jo vaša blagovna znamka podpira, mora biti v tem primeru jasno definirana.

Če povzamemo:
• Jasno določite smernice svoje blagovne znamke.
• Izberite partnerje, ki poskrbijo za varnosti blagovne znamke in razumejo izzive vaše blagovne znamke.
• Ne izogibajte se novicam. Namesto tega delajte z zaupnimi viri novic, ki vsebujejo vsebino, ki se ujema z vrednotami vaše blagovne znamke.
• Naredite seznam domen in ključnih besed za uredniški nadzor.
• Če za uredniški nadzor uporabljate domeno ali seznam ključnih besed, jih preglejte in osvežite seznam vsaj enkrat mesečno.
• Ne pozabite na sprejemanje kompromisov po obsegu, dosegu, stroških in kakovosti uporabe, ko pripravljate seznam besed.

Celotno poročilo lahko pregledate tukaj.