Pričakovani zaton t.i. drugih piškotkov (third-party cookies), ki jim bo Chrome v roku enega leta zadal poslednji udarec, prinaša priložnost za celotno oglaševalsko industrijo, da razmisli o tem kako zbira in uporablja podatke uporabnikov. A hkrati se s tem na trg vnaša tudi veliko negotovosti in nejasnosti, ki jo je nedavna Googlova najava, da ne bo podprl alternativnih identifikatorjev, samo še okrepila.

Najprej naj razjasnimo kaj drugi piškotki (third-party cookies) trenutno omogočajo spletnim oglaševalcem. Predvsem jih ti uporabljajo za prepoznavo in sledenje uporabnikom med različnimi spletnimi stranmi (aplikacije so izjema) ter za komuniciranje med različnimi platformami (t.i. cookie-matching). Zaton drugih piškotkov se je začel že leta 2016, ko jih je Applov brskalnik Safari začel blokirati v privzetih nastavitvah. Tri leta kasneje je temu sledil tudi Mozillin Firefox, v vmesnem obdobju pa je na upad drugih piškotkov vplivala tudi regulativa, v Evropi predvsem GDPR. Poslednji udarec tovrstnim piškotkom pa je zadal Google, ki je lani napovedal, da jih bo do leta 2022 tudi njihov Chrome- brskalnik z večinskim globalnim tržnim deležem – začel blokirati, kar naj bi v praksi pomenilo, da se bo spletni obisk podprt z drugimi piškotki skrčil le na vsega par odstokov, kar pa je seveda premalo, da bi bilo še dovolj uporabno. Trenutno, ko smo nekje na polovici tega prehodnega obdobja in ko so se že začele uporabljati številne alternative, je za marsikoga kot strela z jasnega udarila Googlova najava, da ne bo podprl t.i. alternativnih identifikatorjev oziroma podatkov, ki ne sodijo pod njegovo okrilje. V praksi to pomeni, da Googlovi platformi DV360 in Ad Manager za ciljanje na zunanjih medijih ne bosta več uporabljali podatkov drugih podjetij.

Kritiki Googlu očitajo, da s tem ubija dve muhi na en mah: piškotke in hkrati del konkurence. Seveda pa ne gre zanemariti dejstva, da se Google sooča z vse večjimi pritiski regulatorjev po celem svetu in lahko tovrstno odločitev predstavi kot, da jim ni vseeno za zasebnost. Nedvomno je Googlova ambicija, da v sklopu paradigme programa Privacy Sandbox vzpostavlja svoja pravila zasebnosti tako znotraj spletnega oglaševanja, kot spleta na sploh.

Kaj ukinitev drugih piškotkov pomeni v praksi?

Zaradi ukinitve drugih piškotkov bodo tako številne možnosti ciljanja uporabnikov okrnjene, kot so ciljanje na podlagi podatkov, ki niso v lasti posamezne znamke ali založnika, še vedno pa bo možno na primer geolokacijsko ciljanje, ciljanje po napravah in kontekstualno ciljanje. Brez drugih piškotkov tudi platforme za povpraševanje (Demand-Side Platforms), ne bodo več možne izvajati ciljanega oglaševanja. Znotraj izvajanja oglaševanja bo predvsem onemogočeno omejavanje frekvence oglasov znotraj večih spletnih medijev. Prav tako ne bo več možna optimizacija na podlagi podatkov kot so obisk spletne strani, predhodna izpostavljenost oglasom itd.
Z vidika merjenja merjenja oglaševanja bo najbolj okrnjena t.i. atribucijska analiza, kjer drugi piškotki omogočajo agregiran pogled na minule aktivnosti uporabnika, seveda pa tudi poročila, ki vključujejo več kanalov (cross-channel). Posledično bo težje analizirati potrošnikov nakupni proces.

Večina trenutnih in prihajajočih sprememb je za oglaševalce precej kompleksnih in težko razumljivih, vendar se ti morajo zavedati, da močno vplivajo na njihovo poslovanje. Da je v celotni industriji še veliko nejasnosti in nerazumevanja kaže tudi nedavna raziskava Adforma, ki ugotavlja, da več kot 75% anketiranih globalnih podjetij verjame, da bo ukinitev drugih piškotkov vplivala na njihovo poslovanje. Zaskrbljujoče je lahko, da jih kar 78% še nima preskušene alternative za piškotke.

Kaj bo nadomestilo druge piškotke?

Kot pravi Remi Cackel, Chief Data Officer pri globalni medijski platformi Teads, ne smemo pričakovati enotne rešitve, ki bo zadovoljila vse potrebe. “Pomembno je, da ustrezno razumemo različne pristope zbiranja in uporabe podatkov, predvsem pa, da temeljito stestiramo vse pobude, ki so trenutno na voljo in to so predvsem naslednje štiri:
• Privacy Sandbox: prve teste bo verjetno Google omogočil že v prvi polovici leta
• Profiliranje v realnem času: uporaba različnih signalov (npr. kontekst strani, mobilna naprava) na podlagi katerih se oblikujejo ciljne skupine
• Lastni podatki (1st party) založnikov: ključni zadržek je, da so podatki omejeni samo na enega založnika.
• Unikaten ID: temelji predvsem na t.i. login podatku. V večini primerov je to email naslov s katerim se uporabnik vpiše v medij ali spletno stran. Večinoma gre za odprtokodne projekte pri katerih sodeluje več partnerjev.

Navkljub večji transparentnosti in omogočanju višje stopnje nadzora v zadnjih verzijah, ostaja delež spletnega prometa, ki podpira piškotke v brskalniku Chrome visok.

Slika: Remi Cackel, Chief Data Officer, Teads

Vir: Teads

Damjan Planinc