Ena od ključnih obljub programatičnega zakupa je bolj natančen doseg ciljnih skupin oziroma višja učinkovitost pri tem, da dosežemo uporabnika ob pravem času, na pravem mestu s pravim sporočilom. Seveda to ne bi bilo možno brez pravih in natančnih podatkov. “Data” je gorivo novega načina medijskega zakupa, tako na strani kupcev, kot na strani prodajalcev. Da bi celoten proces lahko funkcioniral so se že pred leti pojavile t.i. data management platforme (DMP), katerih glavni namen je, da zbirajo, procesirajo in analizirajo podatke. Le-ti so lahko podatki oglaševalca ali založnika (first-party data) ali podatki posameznih specializiranih podjetij, ki se s tem ukvarjajo (third-party data). Na oglaševalsko razvitih trgih je trg DMP-jev, hitrorastoči trg, še zlasti v ZDA, kjer imajo v primerjavi z Evropo bolj milo zakonodajo glede osebnih podatkov. Kljub temu je v zadnjem letu tudi na stari celini ponudba DMP tehnologij precej zrasla, še posebej na strani, ki je bliže založnikom.

DMP je torej neke vrste podatkovno skladišče, ki hrani podatke o uporabniških segmentih, ki jih oglaševalci koristijo za bolj natančno ciljanje. Tehnično gledano se posamezne DMP tehnologije povezujejo s tehnologijami nakupne strani (DSP – demand side platform in ostalo), kar precej olajša nakupni proces, v primeru založnikov pa tudi s tehnologijami prodajne strani (SSP – supply side platform). V boljših DSP-jih imajo oglaševalci že samodejno možnost, da izberejo med posameznimi DMP ponudniki oziroma, da s pomočjo tehnologije ustvarijo njihov glavni produkt – uporabniški segment.

Oglaševalec lahko segmente kreira sam oz. so lahko popolnoma prilagojeni njegovim potrebam. Temeljijo na interesih obiskovalcev, frekvenci obiska in lokaciji. Uporabniški podatki se lahko črpajo iz večih virov: analitike strani, iskanj na strani, oglasnega strežnika, CRM podatkov, email podatkov,…

Primer: če obiskovalec prihaja iz Maribora in enkrat na teden spremlja modne trende, vsak dan novice iz tematike nogometa in enkrat mesečno kulturne prireditve (ok, mogoče to ni najboljši primer:)). DMP bo te podatke zbral, analiziral in strukturiral v naslednje segmente: