V povprečju dnevno preberem oziroma vsaj preletim minimalno 300 tvitov. Tvit, ki mi je zadnjič še posebej pritegnil pozornost pa je bila Celtrina oziroma napoved @hyperhandsoma, da bo do sredine leta 2016 50% vseh oglasnih (digitalnih) kreativ izvedenih programatično. Se pravi: čez dobro leto naj bi polovico vseh oglasov na spletu, mobilcih, tablicah in drugih digitalnih okoljih dejansko ustvarili algoritmi, ki bodo oglasna sporočila prilagajali v realnem času glede na to kaj bi nas utegnilo najbolj zanimati v danem trenutku! Sliši se morda drzno, vendar se to dejansko že dogaja. Tudi na nedavno minulem Interact congressu je bilo slišati nekaj podobnega: doslej se je optimizacija digitalnega oglaševanja izvajala več ali manj samo na medijski strani, čas je, da se optimizacija preseli tudi na sporočilno stran. In z razvojem programatičnih platform zakupa podkrepljenih s podatki je tajming za to več kot pravi.

Kot v marsikateri drugi panogi tudi v oglaševanju tehnologija spreminja pravila igre. In to že kar nekaj časa. Google, Facebok in mnogi drugi tehnološki velikani so odprli možnosti, da direktni naročniki na mnogo področjih zaobidejo agencije. Ko se pogovarjam s kakšnim kolegom, ki soustvarja v kakšni tehnološki firmi, me pogosto ta skuša prepričati, da bo tehnologija slej kot prej nadomestila delo oglaševalskih oziroma vsaj medijskih agencij. Sam nisem ravno prepričan, da se bo to zgodilo, je pa nedvomno dejstvo, da se vloga agencij v celotnem ekosistemu oglaševanja in predvsem zahteve do njih znatno spreminjajo. Agencija, ki danes v svojem portfelju na tak ali drugačen način ne ponuja tehnoloških rešitev, bo v prihodnje verjetno vse manj konkurenčna. Kot pravi Martin Sorrell se danes agencije lahko predvsem razlikujejo zaradi tehnologije, podatkov in vsebin. Če pogledamo tako WPP kot ostale največje komunikacijske holdinge, hitro opazimo, da so bile njihove akvizije v zadnjih letih predvsem usmerjene v tehnološka podjetja, na drugi strani pa so tudi vlagala v razvoj različnih podatkovnih platform, platform za programtični zakup, itd.

Kljub očitnim spremembam pa imajo agencije v primerjavi s tehnologijo še vedno zelo pomembno prednost in to je človeški dejavnik. Le-ta ima izkušnje, ekspertizo in know-how razvoja brandov, izkušnje pri gradnji odnosov z naročniki, zmožnost prepoznati prave priložnosti,… Kljub zelo dodelanim algoritmom, ki jih lahko pričakujemo v prihodnje, bo tako človeški faktor še vedno tisti edini, ki bo zasnoval močno sporočilo. Algoritmi pa bodo lahko s tem sporočilom izvajali “fine-tuning” in ga dostavljali pravi osebi na pravem kraju ob pravem času.