Varstvo podatkov ni več samo skrb digitalne industrije. Tema postaja aktualno preko vseh medijev in družbe kot celoto, kar pa vpliva predvsem na oglaševanje. Se bomo za učinkovito targetiranje po umiku piškotkov posvetili kontekstualnemu targetiranju?

Tudi dokumentarec družbe Netflix “The Social Dilemma” ali najnovejše posodobitve podjetja Apple ponazarjajo, koliko je zaščita podatkov postala mednarodna tema razprave. Potrošniki so se bolj pričeli zavedati, kaj se zgodi z njihovimi podatki, tako osebno kot poslovno. To so zdaj prepoznali tudi ponudniki tehnologije in želijo uporabnikom omogočiti večji nadzor nad podatki. Firefox in Applov brskalnik Safari sta začela z blokiranjem piškotkov tretjih oseb, Google je napovedal podobno prizadevanje in ne bo več dovoljeval piškotkov tretjih oseb v brskalniku Chrome od leta 2023. Pred digitalno oglaševalsko industrijo so tako novi izzivi.

Konec piškotkov je tudi začetek nove dobe

Čeprav so piškotki že dolgo sestavni del spletnega oglaševanja, digitalni ekosistem pravzaprav ni odvisen zgolj od njih. Odstranitev piškotkov ne pomeni konca oglasov, ki so prilagojeni ali ustrezni. Pomeni pa dve stvari:

• Potreba po prehodu na odgovornejše in trajnostnejše oglaševanje za digitalno industrijo.
• Čas je, da je nevsiljiva personalizacija postane nova norma preko uporabniške izkušnje in zaupanja končnih uporabnikov.

Prvo točko je treba jemati kot samoumevno. Vprašanje je, kako lahko v prihodnje pristopimo k nevsiljivi personalizaciji. Ena od razpoložljivih rešitev za to je usmeritev na kontekst.

Zakaj je usklajenost s kontekstom pomembna?

Ciljanje na kontekst uporablja določene ključne besede, ki izhajajo iz vsebine ali konteksta spletnega mesta ali uredniškega članka. Ta pristop ni nov v oglaševalski industriji, vendar je z napredkom tehnologije postal napredna metoda ciljanja – ki je zaradi semantičnih analiz in umetne inteligence veliko več kot le iskanje po čistih ključnih besedah, zato oglaševalcem ponuja veliko večjo dodano vrednost.

Oglasi, ki so kontekstualno usmerjeni, imajo za bralce večji smisel. Ko se uporabnik odloči za branje vsebine, kot je uredniški članek, je že sprejel določeno miselnost – ne glede na to, ali gre za poročne vsebine, najnovejšo tehnično objavo ali lokalno novico. Z uskladitvijo oglasov s to miselnostjo uporabnika lahko oglaševalsko sporočilo okrepimo in tako ustvarimo dvig in pozitiven učinek za kampanjo blagovne znamke.

Kontekstualno ciljanje je bolj v skladu z vrednotami in interesi potrošnikov, saj ne deli njihovih osebnih podatkov z drugimi zainteresiranimi stranmi.

 

Največji izzivi pri ciljanju na kontekst

S koncem piškotkov se bodo številne agencije in oglaševalci obrnili na kontekstualne rešitve. Vendar izkoriščanje konteksta za povečanje učinka oglaševanja ni enostavno. Obstaja nekaj ključnih izzivov, ki jih je treba upoštevati:

Natančnost: Mnoge kontekstualne rešitve se danes močno opirajo na ključne besede, na primer za izključitev vsebine o določeni temi iz oglaševanja. Na prvi pogled se zdi to smiselno. Toda prekomerna odvisnost od posameznih vzvodov lahko privede do lažno pozitivnih rezultatov in s tem do vprašljive natančnosti.

Granularnost: Preveč splošno in široko zastavljeno kontekstualno ciljanje lahko onemogoči krepitev tržnega sporočila ali ustrezno interakcijo s pravo ciljno skupino.

Umestitev: Ciljanje na sobesedilo se še vedno pogosto uporablja v kontekstu vsebine, ki jo ustvarijo uporabniki. Vendar pa tovrstna vsebina blagovnim znamkam sama po sebi povzroča težave v smislu natančnosti, standardizacije in varnosti blagovne znamke. To je v jasnem nasprotju s profesionalno vsebino, ki jo na primer ponujajo (sploh vrhunski) založniki in za katero že dolgo obstajajo standardi in rešitve za ciljanje na sobesedilo.

Izvedljivost: Uporaba kontekstualnega targatiranja, ki presega osnovno in sloni na naprednih tehnoloških algoritmih, bo pomembna razlika pri ocenjevanju partnerjev za kontekstualno oglaševanje. Vse platforme ne bodo mogle preseči osnovnih nastavitev in dobiti dejanskega vpogleda.

Raziskovanje medijskih partnerjev v vsem zgoraj navedenem je ključnega pomena za oglaševalce, ki želijo uporabiti kontekstualno oglaševanje kot del svojih strategij načrtovanja v prihodnosti. Pri izbiri pa bi morali igrati seveda tudi količina vsebine in doseg potencialnega partnerja.

Napredno ciljanje na kontekst je smiselna rešitev v prihodnosti brez piškotkov tretjih oseb, da bi dosegli boljšo učinkovitost medijev.

 

Tehnološka rešitev po koncu piškotkov že obstaja

Dolgoročno piškotki niso več zanesljivo orodje za ciljanje. Čaka nas naslednji razvojni korak v digitalni industriji. Kontekstualno ciljanje je učinkovita in zanesljiva rešitev, vendar se lahko zazna kot zastarel pristop, ker ni nov pristop. Potrebno je upoštevati, da se je v vmesnem času tehnologija z algoritmi močno razvila in je tudi s pomensko analizo kontekstualno ciljanje dvignila na višjo raven. Pristop tako lahko reši najpomembnejše izzive, kot so natančnost, natančnost, poravnava, umestitev in sposobnost ukrepanja ter ponuja oglaševalcem učinkovito ciljanje tudi brez piškotkov tretjih oseb.

Strokovnjaki globalne medijske platforme Teads prežijo nad vsemi novostmi. Verjetno se bo razvilo več različnih strategij, katera bo delovala najboljše pa bomo verjetno izvedeli v kratkem.

Navdih.