V naši branži se zelo pogosto srečujemo s težavami, ki se tičejo analitike. Ali sploh imamo implementirano analitiko? Ali naša analitika deluje? Ali dejansko potem tudi uporabljamo analitiko? Kakšne zaključke lahko potegnemo iz nje? Katere metrike so pomembne? Vse to so vprašanja, na katera je potrebno odgovoriti.

Pa recimo, da imamo na prva 3 vprašanja zadovoljujoč odgovor – za vsako spletno stran, ne glede na tip strani, bi to morala biti osnova. Predpostavimo torej, da je naša analitika je implementirana, sledenje deluje in odprt imamo naš račun analitike, v katerem redno gledamo številke.

Verjetno je to katera izmed prosto dostopnih analitičnih platform, daleč najbolj pogosta je seveda Google Analytics. In Google Analytics je super orodje za večino podjetij – brezplačen, relativno lahek za uporabo, nastavitev trackinga ni ne vem kakšna znanost. Ker je Google Analytics najbolj razširjena platforma za analitiko jo bomo tudi mi vzeli za primer in gledali metrike, ki jih najdemo v njej.

Kaj hudiča pa te številke v našem Analytics računu sploh pomenijo?

Dejstvo je, da nas velika večina analitičnih platform zasuje s preveliko količino informacij, iz katerih je težko povleči prave zaključke. Tako so te platforme preprosto narejene – dajo nam ogromno količino podatkov, na nas pa je, da vemo, katere metrike so pomembne in kako jih uporabiti.

Viri prometa

Najbolj osnovni pogled v naši analitiki, ki bi ga moral vsak lastnik spletne strani pogledati vsaj 1x na teden, je pregled po Virih prometa. Do njega pridemo tako, da v levem navigacijskem meniju izberemo Acquisition > All Traffic > Source / Medium.

Opomba: priporočam, da se navadite na EN verzijo analitike, saj je velika večina informacij o analitiki v angleškem jeziku in slovenščina lahko naredi zmedo, ko taiste informacije iščete v svoji analitiki.

V levem stolpcu so posamezni viri obiska na naši strani, sledijo pa stolpci s pomembnimi metrikami. Koliko uporabnikov je bilo na vaši strani v določenem obdobju, koliko strani si ogledajo na vaši strani in koliko časa se povprečno zadržijo na njej, ter seveda statistike ciljev (najpomembnejših dejanj, ki jih uporabniki lahko storijo na vaši strani).

• Google/organic: neplačan obisk iz iskalnika Google. Pogosto največji vir obiska na spletnih straneh in odraža kako visoke so naše pozicije v iskalniku.
• Direct/none: obisk uporabnikov, ki točen naslov naše spletne strani vpišejo direktno v URL vrstico v brskalniku + neoznačen obisk (obisk iz neznanih virov)
• Google/cpc: plačan obisk iz Google (Google search in display oglasi)
• Facebook/referral: neplačan obisk iz Facebooka (podobno so označeni tudi drugi viri iz družabnih omrežij)
• Bing/organic: neplačan obisk iz iskalnika Bing (v Sloveniji navadno zelo majhen % uporabnikov)

Iz tega pogleda lahko zelo hitro ocenite kateri viri prometa za vas delujejo dobro in kateri slabše. S slike zgoraj lahko npr. vidimo, da uporabniki iz Facebooka pogledajo povprečno najmanj podstrani in se na strani zadržijo najmanj časa izmed teh 5 virov.

Kaj lahko iz tega izvlečemo? Lahko, da naša strategija družabnih omrežij potrebuje preporod. Mogoče nagovarjamo napačno skupino ljudi? Objavljamo nerelevantne vsebine? Uporabljamo napačne tipe vsebin? … Seveda ni nujno, da je katerakoli od teh stvari postavljena narobe – če je naša vsebina, ki jo objavljamo na družabnih omrežij lahka, enostavna za konzumiranje, potem ni smisla pričakovati, da se bodo uporabniki na njej zadržali dolgo časa.

Podatki so tako lahko hitro dvorezen meč. Kot sem omenil že prej – analitični programi nas zasujejo s podatki in kaj hitro se nam zgodi, da se v njih utopimo. Zato je pomembno analitiko vedno gledati z objektivnimi očmi in biti kritičen do vsakih zaključkov, ki jih potegnemo iz nje. Še analitičnim strokovnjakom se lahko hitro zgodi, da zapravijo dneve in noči v plavanju med super detajlnimi podatki iz katerih ne dobimo nobene prave vrednosti, ko pa je rešitev lahko povsem enostavna in bi jo lahko določili, če bi le stopili korak nazaj.

Katere metrike je torej potrebno vzeti pod drobnogled?

Odgovor na to je lahko zelo generalen, lahko pa tudi zelo podroben. Vsaka posamezna spletna stran ima svoje specifike, mimo katerih preprosto ne gre. Vseeno pa lahko približno ocenimo vsaj s katerimi metrikami moramo začeti pri posameznih tipih strani:

E-commerce / prodajne strani

E-commerce projekti, oziroma spletne trgovine, ter prodajne strani so strani, na katerih uporabnik lahko preko spleta popolnoma odda svoje naročilo, na daljavo. Te strani imajo določen del analitike, ki je pripravljen posebej za njih.

Najpomembnejše metrike za ta tip strani so zbrane na sliki zgoraj. Kaj pomenijo in zakaj so pomembni?

• Sessions: število obiskov na spletni strani. Brez obiska ni uporabnikov, brez uporabnikov ni kupcev, brez kupcev spletna trgovina propade.
• Revenue: skupna vrednost vseh naročil zabeleženih preko spleta. S to metriko ocenimo, kateri kanal nam volumensko prinaša največ prometa.
• Transactions: koliko naročil so uporabniki oddali v določenem obdobju.
• Avg. Order Value: povprečna vrednost 1 naročila – z njo lahko ocenimo, iz katerega kanala nam prihajajo uporabniki, ki so naši najboljši kupci.
• E-comm Conversion Rate: koliko uporabnikov od vseh, ki pridejo na našo spletno stran, sploh odda naročilo. Brez dvoma ena najpomembnejših metrik v celotni analitiki za spletne trgovine. Če povečamo Conversion Rate (CR) iz 0.3% na 0.6% to navadno pomeni velik preskok v delovanju celotne spletne trgovine.
• Per Session Value: koliko prometa povprečno dobimo iz vsakega obiska na naši spletni strani glede na vir obiska.

V primeru na sliki zgoraj lahko tako npr. vidimo, da imajo viri obiska, ki pripeljejo na našo stran veliko uporabnikov relativno podobno povprečno vrednost nakupa. Ima pa vir obiska pri dnu več kot 2x višjo vrednost, zato lahko iz tega potegnemo zaključek, da bi se bilo dobro poglobiti v ta vir obiska in vanj vložiti več (časa in/ali denarja) za promocijo.

Najboljša strategija je namreč ta, da dokler je dober vir obiska možno povečavati v volumnu s primerljivimi stroški (t.i. »scaling«), je to bolj efektiven načrt kot pretirano vlaganje v druge vire obiska.

Za prodajne strani so zelo pomembne lahko tudi nekatere posredne metrike na sliki spodaj.

Ta pogled vas pričaka v meniju Behavior > Site Content > All Pages, kjer v vrsticah vidimo vsako posamezno podstran naše strani. Npr. domača stran, posamezne kategorijske strani, stran košarice itd.

Pomembni so predvsem metrike Entrances, %Exit in Page Value.

• Entrances: za koliko uporabnikov je ta specifična podstran prvi vstop na vašo stran. Torej ali uporabnik najprej pride na domačo stran, ali na kategorijsko stran, ali direktno na produkt/storitveno stran. Pomembna metrika zato, da vidimo katere strani so najbolj vidne in katere strani moramo bolj izpostaviti.
• %Exit: koliko uporabnikov po/ob ogledu te podstrani zapusti stran. Iščemo izstopanja: na sliki zgoraj je to npr. tista stran, ki ima %Exit = 63.86%. Glede na to, da je povprečna zapustna stopnja (Exit rate) okoli 25%, to lahko pomeni, da imamo na strani z 63.86% nekakšen problem, ki ga moramo rešiti.
• Page Value: koliko je vreden vsak obisk te podstrani. Pomembna metrika zato, da ugotovimo kateri produkti / storitve nam prinesejo največ nakupov oz. konverzij. Je pa potrebno zelo paziti – na zgornji sliki bi si namreč lahko mislili, da sta seveda najboljši strani tisti z vrednostima 11.81€ in 7.95€. Seveda, imata največji številki, zato sta gotovo najboljši, kajne? Ni nujno. Ne pozabimo, da se mora vsak uporabnik, ki zaključi nakup, sprehoditi skozi Košarico (cart) in/ali Zaključek nakupa (checkout). In prav to označujeta vrstici z vrednostima 7.95€ (košarica) in 11.81€ (checkout) na zgornji sliki. Jasno je, da bosta ti dve podstrani imeli neprimerno višjo »vrednost«, vendar pa ju moramo za relevantno sliko izključiti iz naše analize.

Za prodajne strani je zelo pomemben tudi del analitike, ki jo najdete v levem navigacijskem meniju najdete pod Conversions > Goals, kjer lahko vidimo tako sliko, kot jo vidimo na desni:

Ob pravilno konfiguriranemu Goal Funnelu oz. prodajnem lijaku lahko v tem pogledu vidimo, na katerem koraku izgubljamo uporabnike.

• Se jim zatakne v košarici?
• Jih nekaj zmoti v checkoutu?
• Nimamo jasno napisanih pogojev dostave?
• Se cene produktov/storitev prikazujejo pravilno oz. enako kot na prejšnjih korakih?

Vse to so primeri, ki jih lahko opazimo po ogledu stanja našega prodajnega funnela. Če nam ogromno kupcev odpade ravno pri zadnjem koraku v lijaku, potem vemo, da tukaj nekaj ni v redu in lahko urgiramo.

Pomemben je tudi pogled, ki ga najdete v meniju Conversions > Ecommerce > Product Performance.

Pa če imate 3 produkte/storitve na strani, ali pa upravljate e-commerce projekt s 100.000 produkti, je ta pogled eden najpomembnejših. Zakaj?

Ker jasno in nedvoumno prikaže kateri produkt/storitev je najbolj popularen. In verjamem, da je jasno zakaj je to pomembno – da lahko še bolj spromoviramo najboljše produkte. Tiste, ki jih uporabniki dejansko hočejo kupovati. Zakaj bi jim vsiljevali produkte, ki jih kupi 2% uporabnikov, če pa je glede na naše lastne podatke veliko večja možnost, da si želijo produkta, ki ga kupi 30% uporabnikov?

Blog strani / nemonetizirane strani

So strani, na katerih ne izvajamo direktne prodaje. To so lahko standalone blogi, korporativne strani in informacijske strani, lahko pa zraven štejemo tudi podsekcije prodajnih strani (npr. blog sekcija spletne trgovine).

Ker na njih uporabnikom ne želimo ničesar direktno prodajati (in te strani niti tehnično nimajo te zmožnosti), temveč želimo uporabnikom predati pomembne informacije o naših izdelkih ali storitvah, so za nas bolj pomembne druge metrike.

Kot za praktično vse spletne strani nas bodo seveda zanimale osnovne metrike, kot so Sessions, Users in Unique users. Brez obiska tudi blog strani nimajo nobene vrednosti.

Najbolj so zato pomembne metrike zadržanja uporabnika na strani (v smislu »user retention«).

Gledamo pogled po Virih:

Pages/session: koliko podstrani uporabnik pregleda na naši strani. Če ima naša stran veliko podstrani, lahko pričakujemo višjo številko (če so seveda te strani logično povezane med sabo).

Avg. Session Duration: koliko časa se povprečen uporabnik zadrži na naši strani. Predvsem pomembno, če objavljamo daljše vsebine. Potrebno je biti objektiven pri oceni časa branja/gledanja vsebine. Če imamo 2 minuti dolg članek in 30 sekundni video, potem ne moremo realistično pričakovati, da se bo povprečni uporabnik zadržal na strani 10 minut.

Gledamo pogled All Pages:

Zanimale nas bodo tudi metrike, ki sem jih že omenil pri prodajnih straneh: Entrances, %Exit oz. Exit rate, Page Value (če ga imamo dodeljenega), zaradi podobnih razlogov: da vidimo kje na našo stran vstopajo uporabniki in kje odhajajo.

Poleg tega je pomembna metrika za ta tip strani tudi Pageviews (in Unique pageviews). Ta nam pove, katera podstran je najbolj obiskana. Iz tega lahko izluščimo katere vsebine so bile najbolj popularne. Na podlagi tega pa lahko prilagodimo promocije oz. pripravo naslednjih vsebin (bolj podrobna razlaga iste vsebine, povezane vsebine, dodatne vsebine itd.). Nima namreč smisla proizvajati vsebin, ki jih nihče ne bere/gleda.

Tudi na informativnih straneh lahko sledimo določenim ciljem. Ker navadno nimamo konfiguriranega e-commerce pogleda, za cilj uporabimo npr.
• Prenos informativne datotek
• Oddaja obrazca
• Ogledi videa
• Kliki na kontaktne informacije
• Kako daleč na strani povprečni uporabnik odscrolla
• …

Tem ciljem lahko potem sledimo na pogledu Source/Medium, da vidimo iz katerega vira prihajajo uporabniki, ki npr. največkrat oddajo obrazec za povpraševanje.

Zakaj je pomembno izbrati in spremljati prave metrike za vaš tip strani?

Ker je vsaka spletna stvar svoja entiteta. Dve strani na svetu nista enaki in nimata enakih potreb. Poleg osnovnih metrik, ki sem jih navedel vam lahko strokovnjaki pomagamo pri izbiri pravih za vašo stran, kar se seveda dela case-by-case.

Bolj podrobne implementacije in analize strani, ter seveda ne pozabimo na pomembne zaključke, ki jih iz njih lahko izvlečemo iz pravilno strukturiranih podatkov, brez dvoma lahko vzamejo veliko časa. In če ne vemo kako se stvarem streže, jih je ponavadi bolje zaupati strokovnjaku. Z osnovami, navedenimi v članku, pa lahko vsaj v začetku upravljate sami.

P.S. Morda ste opazili, da v članku ni bilo omembe metrike poznane kot Bounce rate (stopnja odboja). Zakaj? Ker je bounce rate izjemno lahko zmanipulirati ter je odvisen od tega kako je stran tehnično implementirana. Zato je bounce rate redko relevanten podatek.

Poleg tega pa je pričakovan bounce rate toliko odvisen od tipa strani in tipov posameznih podstrani, da je izredno težko delati kakršnekoli primerjave ali povprečja glede na za celotno spletno stran.

Avtor prispevka: Miha Komac

Še več o razumevanju analize spletne strani, si lahko preberete tudi tukaj >>.