Ustvarjanje okvira za merjenje pozornosti nam ne bo samo pomagalo, da bi v naših medijih dobili bolj privlačne oglase, temveč bi moralo posledično zagotoviti bolj trajnostno industrijo.

Merjenje učinkovitosti spletnega oglaševanja je že dolgo nenatančna znanost. Predolgo je bila vidnost ključno merilo, po katerem se ocenjuje kakovost prikazov.

Prekomerna ‘pozornost’, ki je bila namenjena vidnosti, je privedla do tega, da so vsi prikazi veljali za enake – ne glede na to ali je bilo v oglasu dejansko plačano obvestilo ali ne. Čeprav je to industriji dalo način za izračun minimalnega merila uspešnosti za to, kaj naj bi blagovne znamke plačale za inventar, je povzročilo neprimerno tekmo, pri čemer so manj skrbni založniki manjše oglase stlačili na spletne strani samo zato, da bi zadovoljili meritve vidnosti.

Poleg tega je realnost takšna, da lahko nekateri dejavniki vidnosti – na primer velikost formata ali položaj na strani – dejansko negativno vplivajo na raven pozornosti.

Posledično industrija že nekaj časa išče boljši način za učinkovito merjenje, kako se potrošniki odzivajo na vsebino na strani. Na srečo je vse več dokazov, ki močno kažejo v prid prehodu na merjenje dejanske pozornosti. Pravzaprav bomo v letu 2022 verjetno videli, da se bodo številni oglaševalci oddaljili od uporabe vidnosti, da se bodo namesto tega osredotočili na pozornost kot ključno metriko, na podlagi katere načrtujejo, kupujejo in merijo medije.

»Pozornost« je nova metrika

Torej, zakaj je pozornost tako pomembna, ko iščemo pot naprej z merjenjem?

Študije, ki jih je lani izvedel Dentsu international, dajejo enega najbolj celovitih vpogledov v to, zakaj je »Attention Economy« tako svetla prihodnost za merjenje digitalnih oglasov. Jasno dokazuje, da je pozornost trikrat boljša pri napovedovanju rezultatov kot vidnost, zaradi česar je za oglaševalce zelo pomembno, da jih razumejo in se čim prej lotijo.

Raziskava izpostavlja štiri ključna področja, ki vplivajo na pozornost:

Čas

Čeprav se to morda zdi očitno, je čas eden najpomembnejših gonilnikov pozornosti – študija Dentsuja dokazuje, da so video in prikazni oglasi imeli koristi od kakovostnega in vidnega časa. Razumevanje tega omogoča tako založnikom kot oglaševalcem, da s kakovostno vsebino spodbujajo veliko udejstvovanje uporabnikov, kar povzroči počasno pomikanje po strani in visok povprečni čas ogleda (celo višji kot v okviru videoposnetka).

Izbira uporabnika

Ni presenetljivo, da oglasi, ki so vsiljeni potrošnikom, pridobijo več pozornosti v primerjavi z oglasi, ki jih zlahka prezremo. Ko pa se potrošnik prostovoljno odloči za ogled oglasa, to močno vpliva na meritve učinka blagovne znamke, ne glede na to, ali si ga ogleda 2 sekundi ali 20 sekund.

Kreativnost

Medtem ko je bil pomen ustvarjalnosti za učinkovitost oglasov že dobro dokumentiran, se je v okviru Attention Economy ustvarjalnost pokazala kot daleč največje gonilo delovanja pozornosti. Razlika med dobrim in slabim kreativnim ustvarjanjem lahko vpliva na priklic za kar 17 %.

Relevantnost

Nazadnje je študija Dentsuja jasno pokazala, da umestitev oglasov v relevanten kontekst za bralca poveča za 13 %.

Če ste bili v kakršnih koli dvomih, da je pozornost učinkovitejši način za kvantificiranje vrednosti in kakovosti prikazov oglasov kot vidnost, bi morala ta raziskava razbliniti vse te dvome.

Vendar pa je tu v igri tudi širša slika, ki sega daleč od meritve uspešnosti oglasov.

Glede na to, da so oči industrije zdaj osredotočene na zagotavljanje trajnosti, lahko poudarjanje pozornosti pomaga oglaševalcem, da pozitivno vplivajo na njihov ogljični odtis.

Naj bodo trajnostni mediji prednostna naloga

Razumevanje onesnaževanja iz digitalnega oglaševanja je zapleten proces, saj je veliko skritih plasti, ki jih je treba upoštevati. Da bi imeli oglaševalci popolno sliko o svojih emisijah, morajo biti sposobni analizirati celoten proces proizvodnje in distribucije.

Na koncu produkcije to pomeni podrobno preučitev zahtev, potrebnih za izdelavo kreativnega dela. Jasno je, da bo celoten oglas za televizijsko produkcijo – z igralsko zasedbo, ekipo, scenografijami, kamero, svetlobno opremo in podpornim osebjem – imel večji učinek kot preprosta slika, ki bi morda zahtevala fotografiranje samo ene osebe. Po drugi strani pa ima velik vpliv tudi način in kje so vaši digitalni oglasi shranjeni in prikazani, vendar ga je težje oceniti in slediti.

Na srečo obstajata dva ključna načina, kako lahko blagovne znamke pomagajo zmanjšati svoje emisije na tej ravni:

Poenostavite vaš tehnološki nabor

Zmanjševanje plasti med ustvarjanjem in prikazovanjem oglasa pomeni manj partnerjev in manj poročil za integracijo, a tudi manj posrednih emisij.

Zmanjšanje obremenitve podatkov

Priporočamo krajše in lažje oglasne kreative. Optimizacija velikosti oglasov ni dobra le za uporabniško izkušnjo, ampak tudi zmanjša emisije, povezane s prikazovanjem oglasa, ter prihrani energijo in celotno življenjsko dobo naprave, ki jo sprejema.

Omejevanje odpadkov z zagotavljanjem, da so oglasi ustrezni za občinstvo

Ciljanje na pravega uporabnika v pravem kontekstu v pravem trenutku ne bo le povečalo pozornosti, ki se namenja oglasom in vašemu vplivu, ampak tudi omejilo zapravljanje vtisov in energije!

Torej ne samo, da bo ustvarjanje okvira za merjenje pozornosti oglaševalcem pomagalo pri prikazovanju bolj privlačnih oglasov in boljših rezultatov oglaševalskih akcij, temveč jim bo tudi pomagalo pri zagotavljanju trajnostnega oglaševanja.

Članek povzet tukaj.