Kako se s spreminjanjem potrošniških navad blagovne znamke lahko prilagodijo okolju, ki temelji na podatkih, ki jih je vse težje izslediti, poleg tega pa je svet vedno bolj mobilen? Kaj o tem menijo voditelji velikih blagovnih znamk, kot so GSK, Specsavers, Mars in drugi.

“Mobilno oglaševanje se prepogosto uporablja samo za kratkoročne namene in za aktivacijo,” je povedala Sophie Evans, strateginja kreativnih usmeritev na medijski platformi blagovnih znamk Teads. Prav tako zagovarja tezo, da mora vsaka blagovna znamka najprej imeti mobilni pristop do uporabnika.

“Pomembno je razumevanje potrošnikovih interesov, ko ti prehajajo s socialnih na druge kanale in z mobilnih na druge platforme; ta del je še pomembnejši od kreativnosti, sploh ko se preselimo v okolje brez piškotkov” je pojasnil Danny Parra, direktor globalnih medijev pri Starcomu.

Industrija mora razumeti kotekstualno okolje, da bi sprostila potrošnikove namere: “Preučiti moramo čustva, spremembe v vedenju potrošnikov in potrebe okoli določenih trenutkov v letu, da bi razumeli, kakšne so potrebe potrošnikov ” , je povedal Harry Adams, Mindsharejev globalni digitalni strateg.

Cordelia Linacre, direktorica medijev in vsebin pri Mars Wrigley, je poudarila učinkovitost mobilne kampanje blagovne znamke Dove o tem, kako mobilni foto-filtri vplivajo na zaupanje deklet. Meni, da je to vprašanje, ki je neposredno povezano s kanalom.”

“Kampanje bi morale biti najprej mobilne,” je dejala Zara Bryson, direktorica strategij in inovacij v Publicis Media, “vendar ne smejo biti samo mobilne.” Strategija, sporočilo in kreativa morajo biti dovolj prilagodljivi, da lahko delujejo v različnih medijih in kanalih skozi celotno kampanjo. Meni tudi, da je dobro začeti z mobilnimi napravami, vendar še vedno potrebujemo koncept, da deluje, ko se prilagajate televiziji in zunanjim medijem.”

Jonathan Lewis, vodja globalnega vodstva Teads Studio, je poudaril sposobnost, da s pravim načrtovanjem in kreativno uporabo drugih kanalov in medijev doseže sestavljeni učinek, ki okrepi kreativne in mobilne kampanje. S pravo strategijo, ki že od začetka vključuje mobilne in socialne načrtovalce, lahko agencije in blagovne znamke to dosežejo z večjim učinkom.

Phil Jackson, vodja globalne digitalne analitike pri GSK, je pojasnil, kaj moramo vedeti o metrikah. Ob počasni smrti piškotka se morajo blagovne znamke izogniti pastem napačnih metrik. Ugotoviti je treba, kako je videti uspeh pred kampanjo, vendar morajo vodje blagovnih znamk in agencije tudi slediti spremembam v meritvah in vedenjih potrošnikov ter kako naj njihovi KPI upoštevajo te spremembe med razvojem kampanje.

Če povzamemo nekaj nasvetov:

Torej, kako lahko uspete?

Tako Sarah Hanley iz priznanega spletnega časopisa El Pasa kot Chris Carter, direktor trženja pri Specsavers, sta dejala, da je bistveno skoncentrirano, hitro ter integrirano načrtovanje.

“Do marca 2020 smo se preselili na načrtovanje dnevnih sestankov,” je dejal Carter. »S tem smo se dotaknili pogovorov, ki so jih potrošniki vodili organsko, kar jim je omogočilo, da oblikujejo, o čem bo blagovna znamka govorila tisti teden. Za naš uspeh je bilo ključno zagotoviti, da so bili naši agencijski partnerji popolnoma integrirani, z enakim dostopom do virov in informacij kot notranji deležniki. ”

Hanley je pojasnil, da zelo pomaga, če v proces načrtovanja oglasnih kampanj čim prej vključimo in povežemo agencijsko in interno ekipo blagovne znamke.

Bryson je dejal, da se hitrost vedenje potrošnikov spreminja zelo hitro. »Blagovne znamke pogosto najprej začnejo uporabljati mobilne naprave, potem pa niso prepričane, kako to akcijo premakniti v druge kanale. Slediti moramo vedenju stranke in ji dovoliti, da določi, kako se bodo naše kampanje razvijale in optimizirale. ”

Za zaključek je Sophie Evans (Teads) dejala, da vsaka kampanja potrebuje močan intelektualni okvir, ki omogoča evolucijo v različnih formatih. Poudarila je, da je ključno, da dobimo pravo ravnovesje, to pa je tisto, na čemer je treba ves čas delati.