Za lažjo predstavo si poglejo primerjavo podatkov in vina. Zakaj? In kje so vidne podobnosti. Kot za vino, si je tudi za podatke potrebno ugotoviti njihovo poreklo, si vzeti čas, poiskati pravi izvor ter jih kakovostno obdelati.

1. Nenehna rast

Za razliko od nafte, ki jo je mogoče pridobiti le iz omejenih virov, podatki le še rastejo in jih je vedno več. Posamezniki so kot trta, ki stalno raste in daje sadje v obliki podatkov.

2. Od kod prihaja, je res pomembno

Številne spremenljivke so odvisne od tega, kakšna bo kvaliteta vina. Vinska trta in vrsta zemlje na kateri se prideluje, vrsta grozdja, količina sončne svetlobe in dežja v času trgatve, celo spretnost pridelovalca, vse to prispeva k temu, kakšen okus ima vino. Kombinacija naravnih in človeških vidikov rastočega grozdja tvori “terroir”, nekoliko slabo opredeljenega, a zelo cenjenega koncepta v vinogradništvu. Terroir je bistven nadzor v kakovosti in vrednosti vina.
In enako velja za podatke. Zamislite si eno samo podatkovno točko kot posamezno grozdje. Na to grozdje je že vplivalo veliko naravnih dejavnikov, ki določajo njegovo barvo, velikost in sladkost. Podobno je že vplivala ena sama podatkovna točka. Če smo na primer rekli, da ima podatkovna točka atribut, ki kaže namero o nakupu novega avtomobila znamke Volvo, je nanj morda vplivalo veliko dejavnikov. Vsak od teh vplivov in še mnogo več spremenljivk ter kombinacij se je združilo, da bi ustvaril to enotno podatkovno točko. Tako kot je grozdje proizvod terrior, je podatkovna točka produkt vpliva v resničnem svetu na posameznika, ki mu je značilnost pripisana.

3. Njegovo obiranje

Vino je mogoče nabirati strojno ali ročno. Številni proizvajalci vina za svoje vodilna vina uporabljajo ročno nabiranje, medtem ko pridelavo tehtnice najbolj učinkovito izvajajo mehansko. In v svetu podatkov so podobnosti. Včasih je najbogatejše podatke najtežje pobirati. Kvalitativni podatki lahko včasih dajo največji vpogled in po svoji naravi zahtevajo občutljivo pridobivanje v obliki poglobljenih intervjujev, aktivnega izpolnjevanja obrazcev ali človekovega opazovanega vedenja. Kvantitativni podatki lahko zagotavljajo digitalno opazovanje v merilu, vendar po navadi zajemajo manj bogate, manj pronicljive podatke.

4. Časovna letina

Grozdje se pobira v različnih obdobjih glede na zrelosti grozdja, predvsem zato, da se zagotovijo prave lastnosti za vsako vrsto vina, ki ga želi proizvajalec pridelati. Podobno je treba podatkovne točke pobirati na različnih točkah na poti do stranke, da ustrezajo značilnostim, ki jih uporabnik podatkov želi doseči. Če želite podatke o tem, da nekdo kupuje izdelek, morate pridobiti podatkovne točke, ki kažejo to lastnost. Na kratko, kupci podatkov morajo biti prepričani, da so podatki, ki jih kupujejo, primerni za rezultate, s katerimi so si zastavili svoje cilje.

5. Pridobivanje sokov in zagotavljanje kakovosti

Ob pridelavi vina mora biti zagotovljeno, da je grozdje zdravo. Nadalje, ko grozde drobijo in stiskajo, da jih pretvorijo v sok, je treba zagotoviti, da se vse to odvija v čistem in higienskem okolju. In tako je tudi s podatki. Zbiralci in obdelovalci podatkov morajo biti prepričani, da so ti, ki jih zbirajo, “čisti” podatki – da je podatkovna točka, ki se zbira, dejansko tisto, za kar piše – saj si ne želite, da se podatki o nameri onesnažijo s podatki o vaših interesih. Na vedno več trgih obstaja absolutna zakonska zahteva, da se zagotovi soglasje za zbiranje podatkov že na začetku (medtem ko grozdje raste na trti in se pobira).
Zagotavljanje soglasja in to, da so podatki v celoti obdelani, je bistvena sestavina vinske / podatkovne industrije.

6. Seznanjanje/uparjanje

Številni ljudje vam bodo rekli, da je treba določena vina »združiti« z določeno hrano. In spet obstajajo primerjave uporabe podatkov v oglaševanju in medijih. Nakup medija samo za podatke občinstva preprosto ni tako močna povezava, kot nakup kombinacije občinstva in konteksta. Združitev moči ciljanja na ljudi s pravimi atributi občinstva pa je odlična. Njeno učinkovitost je moč izboljšati tako, da komunicirate z ljudmi znotraj vsebine, kar pomeni, da so pripravljeni sprejeti sporočilo.

7. In Vino Veritas

Za konec se spomnite na latinsko besedno zvezo „in vino veritas“… v vinu je resnica. Včasih vas uporaba podatkov pripelje do tega, da najdete stvari, ki jih niste pričakovali, včasih pa odgovor, ki ga dobimo, ni tisti, ki smo ga želeli. To je vredno upoštevati tudi pri trženju s podatki. Ljudje lahko verjamejo, da so podatki ‘resnica’ in pogosto so, toda kakšno resnico je težko ugotoviti. Ali je ‘resnica’, ki jo nekdo pripiše naboru podatkov, enaka ‘resnici’, kot jo je iskal kupec. Bistvo tega je, da je uporaba podatkov celo malo podobna pitju vina. Če ste ga kupili od uglednega ponudnika in je imel dober okus, je bil potem to dober nakup. Vedno pa imejte v mislih, da bo svetovanje in napotitev strokovnjaka modra odločitev. Pridobitev diplome Master Sommeliers lahko traja 6 mesecev rednega študija, manj kot 300 ljudi pa je naziv doseglo v več kot petdesetih letih. Zato je vredno upoštevati nasvet izkušenega sommelierja.

Čeprav v digitalnem trženju ni enakovredne kvalifikacije, je morda čas, da razmislimo o tem, da bi morala obstajati … Torej, so podatki novo vino? Verjetno nič več kot novo olje. Vendar mora biti del podatkovne tržnice bolje razumljiv in leto 2020 je vsekakor odlična priložnost, da se začnemo učiti.
Na zdravje!

Članek je povzet po ekskluzivnem intervjuju ExchangeWire, ki so ga opravili z Jamijem Towardom, vodjo podatkov, UK & NL, Teads. Spregovoril je o pomembnosti podatkov in načinu njihovega zbiranja. Podatke in njihovo pomembnost za lažjo predstavo v članku primerja z vinom.