Če bi danes vprašali deset oglaševalcev zakaj so se oziroma bi se odločili za programatično oglaševanje, bi jih verjetno vsaj osem odgovorilo zaradi nižje cene zakupa. Fair enough! Vendar če pri tem stavimo samo na nižjo ceno, se zelo hitro zgodi, da je na koncu tak zakup najdražji. 

Znan angleški pregovor lepo pravi: nisem tako bogat, da bi kupoval poceni. To še kako drži tudi v primeru programatičnega oglaševanja, kjer se vrednost posameznega prikaza oglasa lahko določa v realnem času, predvsem na podlagi podatkov. Vsak prikaz oglasa ni enako vreden. Ker se ne prikazuje samo uporabnikom, ki so del izbrane ciljne skupine, ker se ne prikazuje samo uporabnikom z visoko nakupno namero, ker se nenazadnje, oglas včasih tudi ne prikaže oziroma ni v v vidnem polju. Zaradi vsega tega bi morali oglaševalci, ki se lotevajo programatičnega oglaševanja, tudi cenovni del postaviti v širši kontekst učinkovitosti. Z upoštevanjem samo direktnih učinkov oziroma cen zakup zlahka spregledamo širšo sliko vrednosti.

Poleg avtomatizacije zakupa so ključen del programatičnega oglaševanja tudi podatki, ki omogočajo bolj napredno ciljanje, natančnejši doseg izbranih ciljnih skupin, boljši končni izplen. Ali ni bolj smiselno plačati enkrat višjo ceno na prikaz (CPM), če lahko zanjo trikrat bolj natančno dosežemo uporabnike, ki jih naš izdelek resnično zanima? Ali ni smiselno plačati enkrat višjo ceno zakupa, če je stopnja konverzija petkrat višja?

Podobno je tudi z vidljivostjo oglasov, ki šteje predvsem pri branding oglaševanju. Mnogi oglaševalci se verjetno sprašujejo, zakaj bi plačevali prikaze oglasov, ki dejansko niso vidni. Realno gledano je sicer zaradi številnih (nepredvidljivh) razlogov za vse oglasne formate praktično nemogoče zagotoviti stoodstotne vidljivosti, je pa verjetno smiselno plačati za bolj vidljive oglase višjo ceno. V programatičnem sistemu oziroma tehnologiji, ki to omogoča, je to vsekakor izvedljivo. Da bi to tudi empirično preverili, smo na podlagi vzorca preteklih kampanj (uporabljeni so bili samo standardni IAB oglasi) pogledali kako vidljivost oglasov vpliva na ceno zakupa izraženo v ceni na tisoč (CPM). Rezultati niso presenetljivi: vidljivost oglasov pozitivno korelira s povprečno ceno zakupa. Bolj kot je oglas viden, višja je cena. Za oglaševalce je pomembno, da vedo, da napredne programatične platforme že omogočajo zakup glede na predvidljivo stopnjo vidljivosti.

Programatično oglaševanje je za razliko od dosedanjega digitalnega medijskega zakupa bolj dinamično, tudi v cenovnem smislu. Oglaševalci, ki to razumejo, lahko dobro izkoristijo sebi v prid. Konec koncev pa se kakovost še vedno plača.