Dojemanje novic v javnosti morda ni na visoki ravni, vendar nedavne raziskave IPG-jeve enote MAGNA v sodelovanju z Disneyjevo enoto za prodajo oglasov kažejo, da vsebina novic še vedno prinaša vrednost za oglaševalce zaradi načina, kako novice cenijo potrošniki.

Novinarstvo z veliko začetnico

V študiji z naslovom »Nobena novica ni slaba novica: oglasi v novicah in drugih vrstah vsebine« je končna ugotovitev, da je vir novic, v katerih se blagovna znamka pojavlja, pomembnejši od vsebine okoli oglasa. Z drugimi besedami, kakovostno in ugledno novinarstvo – kar Joshua Lowcock in globalni pooblaščenec za varnost blagovnih znamk pri IPG Mediabrands in glavni digitalni direktor, UM, imenuje “Capital J ali po slovensko novinarstvo z veliko začetnico” – lahko pripomore k boljši podobi blagovne znamke, zato bi morale blagovne znamke razmisliti o podpori uglednih medijev in kakovostnih novičarskih strani.

Komuniciramo pametnemu in radovednemu občinstvu

Ni naključje, da ta občutek prihaja v času, ko je javnost lačna informacij in novic, povezanih s pandemijo. Bralci novic so »pametno in radovedno občinstvo, ki ga zanima spoznavanje sveta okoli sebe. Ustrezno prilagajanje sporočila je pomembno in prav tako je pomembna zanesljivost,« je povedal Asaf Davidov, podpredsednik za merjenje in vpoglede pri Disney Ad Sales. Podobno je vsebina novic »prav tako učinkovita kot vsebina, ki ni novica, in v nekaterih primerih tudi bolj vplivna, ker se usklajuje z zanesljivostjo kot precej pomembno komponento,« je dodal.

Druge ugotovitve študije, ki se je osredotočila na Disneyjeve novice, vključno z vso vsebino iz oddelka ABC News (tudi World News Tonight), ESPN in drugimi pretočnimi storitvami, vključujejo:

Navodila za podnapise oglasov med t.i. trdimi novicami in t.i. mehkejšimi novicami s področja kulture, umetnosti. V trdih novicah je bolj neposredno, na izdelek osredotočeno oglasno sporočilo prineslo večji učinek blagovne znamke, pri čemer se je naklonjenost povečala za 10 % v primerjavi z merili uspešnosti, kjer se je namera povečala za 5 % in nakupna namera za 7 %. Pri novicah povezanih z raso in kulturo je po drugi strani pristop pripovedovanja zgodb za blagovne znamke prinesel 11 % boljše rezultate in 10 % boljšo nakupno namero.

Novice, ki jih dojemamo kot »težke ali trde«, niso nujno slabo mesto za pojavljanje blagovnih znamk v njihovi bližini; študija je namreč pokazala, da lahko to dejansko pozitivno vpliva na blagovno znamko. Naklonjenost blagovni znamki se je povečala za 7 %, namen priporočiti blagovno znamko pa za 5 % zaradi oglasov v novicah, ki so jih udeleženci dojemali kot »težke« ali »trde« oziroma mestoma »žalostne«.

57 % anketirancev v študiji je menilo, da bi morale blagovne znamke preveriti vir novic, preden oglašujejo, vendar se je ta odstotek povečal na 61 % med premožnejšimi gospodinjstvi (prihodki več kot 100.000 $) in padel na 52 % med gospodinjstvi, ki zaslužijo 35.000 $ ali manj.

Transparentna medijska odgovornost

MAGNA in Disney oba seznanjata svoje stranke z ugotovitvami študije. »To je v skladu z našim širšim pristopom do medijske odgovornosti, ki zagotavlja, da je povezava s tem, kje porabite svoj denar, pomembna,« je dejal Lowcock. »Zdaj imamo dokazljive dokaze, da ko porabite svoj denar na pomembnih mestih, dobite boljši rezultat za vašo blagovno znamko. To sta dve dobri plati zgodbe.”

Tako Davidov kot Lowcock sta zavrnila pomisleke, da bi raziskavo lahko uporabile manj ugledne, torej rumene novice, da bi se poskušale legitimirati. »Osnovno bistvo, o kateri poteka ta raziskava, je, da sta zanesljivost in kakovost vira pomembni,« je pojasnil Lowcock. »Vendar se teh dveh pojmov lotevamo ločeno, da bi potrdili zanesljivost in verodostojnost virov. Visoke ocene obiskanosti in branosti še ne pomenijo zanesljivosti novice ali vira.«