Posledice novo nastale situacije, ki smo ji priča v zadnjih tednih, se odražajo v spremenjenih nakupnih navadah potrošnikov. Naše prioritete so se spremenile, saj nam tisto, kar je bilo pomembno še pred mesecem dni, danes ni več na prvem mestu. Spremenjene razmere se odražajo tudi na oglaševalskih aktivnostih, saj se je veliko oglaševalcev v strahu pred nepredvidljivo prihodnostjo odločilo zmanjšati oglaševalske budgete.

V spremenjenih gospodarskih razmerah je priporočljivo, da oglaševalci spremenijo svoja oglaševalska sporočila, pomembno pa je, da tudi v težkih časih blagovne znamke ohranijo ali celo povečajo svoje oglaševalske aktivnosti. Veliko študij je namreč pokazalo na prednosti ohranjanja ali celo povečanja oglaševalskih proračunov v času šibkejšega gospodarstva, saj so blagovne znamke, ki so se držale tega načela, iz krize izšle kot zmagovalke.

Tak primer je denimo ‘Amazon‘, kateremu prodaja je med »veliko recesijo« v letu 2009 zrasla za 28 %. Podjetje je v gospodarski krizi nadaljevalo z inovacijami v nove produkte, kot na primer Kindel, ki so pripomogli k rasti tržnega deleža. Leta 2009 so zaznali veliko rast v naročilih e-knjig, ki so prehitele tiskane verzije. S cenejšo alternativo e-knjig se je ‘Amazon’ v glavah potrošnikov zapisal kot eden izmed vodilnih inovativnih in hitro rastočih ameriških podjetij.

Tudi ‘Pizza Hut’ in ‘Taco Bell’ sta v 90h letih ujela trenutek in izkoristila konkurenčno prednost. Zaradi zaostrenih gospodarskih razmer v letih 1990 in 1991, se je namreč blagovna znamka ‘Mc’Donalds’ odločila zmanjšati oglaševalski budget, kar sta izkoristila konkurenta. ‘Pizza Hut’ in ‘Taco Bell’ sta v tem času pojačala oglaševalske aktivnosti. Posledično se je blagovni znamki ‘Pizza Hut’ prodaja povečala za 61 %, blagovni znamki ‘Taco Bell’, pa za 40 %.

In če se vrnemo še za eno stoletje nazaj, se lahko lekcije naučimo od blagovne znamke ‘Kellog’. V obdobju velike gospodarske depresije, je vodilna blagovna znamka v kategoriji žit ‘Poste’ močno zmanjšala oglaševalski proračun. Tekmec ‘Kellog’ je to s pridom izkoristil in podvojil oglaševalski budget z velikim poudarkom na radijskem oglaševanju in predstavitvijo novih produktov ‘Rice Krispies’. S to potezo se je podjetju zvišal dobiček za 30 %, blagovna znamka pa je postala vodilna na področju žit, položaj, ki ga je ohranila desetletja.

Takšnih premerov, ki potrjujejo pregovor »When times are good you should advertise, when times are bad you must advertise«, je še veliko.

Nekaj razlogov, zakaj je torej pomembno, da blagovne znamke oglašujejo tudi med gospodarsko upočasnitvijo:

• Število oglasov znotraj določene kategorije izdelkov se bo v tem obdobju prav zagotovo zmanjšalo, kar pomeni, da bodo potrošniki vaš oglas hitreje zaznali. To je idealna prilika za branding in predstavitev novih produktov.

• Blagovne znamke z nemotenimi merketinškimi aktivnosti tudi v težkih časih projicirajo stabilnost in trdnost podjetja.

• V času gospodarske krize se stroški oglaševanja znižujejo. Študije so pokazale, da se oglaševanje z direktno e-pošto, ki lahko zagotovi večjo kratkoročno rast prodaje, med recesijo povečuje.

• Zmanjšan obseg oglaševanja vpliva tudi na zavest kupca, kar lahko negativno vpliva na trenutno in prihodnjo prodajo. Obratno, povečanje “deleža glasu” običajno vodi do povečanja “tržnega deleža” in dobička.

V težkih gospodarskih časih so se kot dobra strategija izkazala tudi spremenjena oglaševalska sporočila in cenovni modeli, ki se ujemajo s trenutnim gospodarskim ozračjem in potrebami potrošnikov, ki iščejo ugodnosti. Nekateri oglaševalci tako lahko ponudijo brezobrestna posojila, kupone ali posebne promocije za povečanje prodaje in tržnega deleža. Ko se kriza umiri, se lahko cenovni modeli vrnejo v prvotno stanje.
Kaj smo se torej iz tega naučili?

Čeprav je v današnji situaciji na prvi pogled najbolj naravna reakcija oglaševalcev zmanjšanje oglaševalskega budgeta, se lahko tistim blagovnim znamkam, ki v tem času nemoteno nadaljujejo z oglaševanjem ali spremenijo oglasna sporočila, znatno in dolgotrajno poviša prodaja in tržni delež. Morda je najboljši citat v zvezi z oglaševanjem v recesiji ustanovitelja ‘Wal-Mart-a’, Sama Waltona. Na vprašanje »Kaj menite o recesiji?« je odgovoril: »Sem premislil in se odločil, da v tem ne bom sodeloval.«

Povzeto po Forbsovem zapisu.