Strma rast digitalnega (programatičnega) oglaševanja, na drugi strani pa transparentnost, zasebnost, zlorabe, blokiranje in vidljivost oglasov ter visoka fragmentacija trga. To so bile glavne teme letošnje konference ATS London, kjer se zberejo vodilni britanski in evropski ponudbniki oglasnih tehnologij, agencije in mediji in katere sem se letos tudi sam udeležil. 

Če zadnja leta spremljate ekosistem digitalnega oglaševanja, ste verjetno naleteli že na katero od zanimivih grafik podjetja Luma partners, iz katerih je vidna izjemna fragmentacija tega okolja. Terence Kawaja, eden od partnerjev, sicer pa ameriški investicijski bančnik, ki je pomagal že pri številnih prevzemih, je oseba, ki ima zelo dober vpogled v poslovno plat ponudnikov digitalnega oglaševanja. Zato bi morali vzeti njegovo izjavo, da bo 90% podjetij, ki so na strani ponudbe kmalu izločenih iz tega trga, vzeti zelo resno. O velikem nesorazmerju in fragmentiranosti trga govori tudi dejstvo, da se na strani ponude gnete okoli 2.500 podjetij, na strani povpraševanja pa je le okoli 200. Drugo pomembno dejstvo je, da je panogi oglasnih tehnologij v zadnjih letih uspelo pridobiti kar precej naložb tveganega kapitala, vendar pa je le malo podjetij, ki jim uspeva poslovati pozitivno.

Kakšna bo vloga agencij v prihodnje?

Velika fragmentiranost trga predstavlja za agencije svojevrsten izziv. Le-te so danes ogrožene z vseh strani. Kot pravi Kawaja, se temu lahko prilagodijo tako, da se konsolidirajo, prevzemajo tehnološka podjetja (najboljši primer sta holdinga WPP in Publicis), prevzemajo podjetja, ki se ukvarjajo s podatki (npr. WPP kupil delež v Comscoreu) ali pa prevzemajo druga podjetja, ki se ukvarjajo s storitvami. Po Kawajinem mnenju so se mnoga tehnološka podjetja doslej pri prevzemih in združevanjih bolje izkazala, zato vidi vlogo agencij bolj v smislu strateškega in sistemskega integratorja, v smislu nekoga, ki bo svojim naročnikom pomagal doseči cilje znotraj tega kompleksnega okolja, ki bo imel znanje in orodja povezati medsebojno ločene silose. Da to še posebej velja za področje programatičnega oglaševanja, so se strinjali vodilni možje britanskih medijskih agencij. “Programatično oglaševanje je za nas pomembna tema v strateškem smislu. Je pa še vedno naš ključni izziv bolje spoznati tehnologijo. Želimo pa si, da bi v celotnem procesu začele sodelovati tudi kreativne agencije, saj le-te nenazadnje ustvarjajo blagovne znamke.” Vsi govorci so se tudi strinjali, da gre trend v smeri razvoja celovitih platform. “Trenutno je na trgu preveč podjetij, ki rešujejo samo en ožji del problema, mi pa potrebujemo odprte in celovite platforme, ki bodo zmožne medsebojnega povezovanja.”

Kje so pa tukaj založniki? Splošni vtis je, da so počasi ujeli tempo, ki ga še vedno narekuje nakupna stran, še vedno pa se soočajo z izzivi, ki jih prinaša predvsem programatičen zakup. Morebitno grožnjo jim predstavlja kupovanje t.i. ciljnih skupin, kjer oglaševalci do izbranih uporabnikov prihajajo ne samo na t.i. premium spletnih mestih, temveč tudi na kopici manjših (long-tail). Druga nevarnost je nenadzorovano odtekanje uporabniških podatkov prek različnih zunanjih povezav, tretja pa neznanje uporabe platform programatičnega zakupa kjer lahko z neprimerno cenovno politiko veliko zgubljajo.